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模糊的边界该如何找准方向?巨量算数一篇文章带你找准

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模糊的边界该如何找准方向?巨量算数一篇文章带你找准

今天的我们,又一次站到了时代变革的大潮前。

小米和华为都已开拓新能源车战场,苹果造车的消息也时有传出。而作为传统车企的吉利和大众,前者入局造手机,后者在华投资软件合资公司。汽车、手机、智能化能力,行业的分野不再明晰,交织和融合成为新的特点。

而在生活上,线上线下相互渗透的趋势也在“衣食住行”上逐步深化。线上决策、线下体验的情况变得越来越普遍,“纯线下”项目反而显得罕见。

对于这些现象,只把它们看作“局部变化”肯定是偏颇的。驱动它们发生的,是底层逻辑的更迭。

我们经历过电商对零售业的重塑,见证过移动互联网对工作生活的颠覆。历史已经证明,面对时代变革,有前瞻思考的人将捕获巨大机遇,但如果滞后,则可能“错过一个时代”。

这些变化需要被更系统地认识。1月4日,由巨量引擎、巨量算数联合各行业核心力量打造的年度趋势报告——《远见——2022巨量算数年度观察报告》(下称:《报告》)正式发布。报告综合了海量C端、B端数据,并将数据挖掘结果和机构产业洞察相结合,以理性和感性的融合之力,让“藏在数据中的真理”变得清晰。

从「模糊」中抽出主线

“模糊”,是理解上述种种现象的关键词。而将各种产业现象、生活现象加以提炼,我们还能进一步抽离出两条主线:行业边界的模糊、线上线下边界的模糊。

《报告》指出,由于科技快速发展、环境复杂多变逐渐降低了传统行业的竞争壁垒,智能化和信息化的需求正在打破产业边界,带来更多产业交融和深层互动,行业的认知无法再以传统的经验为依据,原本清晰的边界逐渐模糊。

手机和汽车行业之间的“互为跨界”是最典型的例子。智能化浪潮汹涌,今天的手机不再仅是通讯工具、汽车也不只是交通工具,他们有了相同的归属——移动智能终端,并一同构建起了多终端、全场景、沉浸式体验的一体融合关系。

除了横向的拓展,产业上下游也因智能化浪潮变得边界模糊。主机厂在向上游布局,试图掌握软件、算法、芯片等核心技术,而拥有软件研发能力的互联网和ICT企业也在入局汽车赛道。多方力量交织下,汽车供应链正在被重构。

正如雷军所说:“智能电动汽车已然成为汽车工业和消费电子的融合,如果你不干,你就落伍了。”来自巨量算数的数据也显示,“手机”和“汽车”在内容上的重合度日渐加深。关心手机的用户越来越关心汽车,反之亦然。这意味着,市场已经接受了融合趋势,各方必须适应变化,并及早有所作为。

抖音平台同时出现“手机”和“汽车”的视频播放量呈上升趋势 图源:《远见——2022巨量算数年度观察报告》

这种作为并不只是被动“应变”。当边界模糊化趋势加深,企业也将从跨界中占得先机,提升竞争力。以储能行业为例,这一风口吸引了天合光能、锦浪科技等传统能源企业入局,还引来了开元教育、南方黑芝麻、美的等跨界企业。跨界,已经成为企业搭上下一班发展快车的重要手段。

除了汽车和手机行业,在更多领域,跨界也在频繁发生。喝“李宁咖啡”、住“无印良品酒店”等跨界现象,正在重塑消费者的生活体验。

抖音平台用户对跨界产品的搜索量趋势 图源:《远见——2022巨量算数年度观察报告》

而同样对衣食住行有着深刻影响的,还有《报告》挖掘出的另一条主线:线上线下边界的模糊。今天,很多消费者已经习惯了在线上看看探店视频,然后下单餐饮团购,最后才到线下完成体验;在内容平台刷到宣发视频里喜欢的演员时,会买张电影票支持一下;假期来临,看到游乐园视频,也会赶紧下单个门票。

消费者的决策和转化链路变了,“线上种草、线下拔草”成为新的流行。而“内容”,是塑造行业新形态的核心变量。

近年抖音电商的增长充分展现了“内容”的能量,今年平台升级为“全域兴趣电商”后,内容的势能又得到了进一步释放,其与“货架”的结合,塑造出了新的品牌发展路径。而在电商之外,“内容”也在生活服务领域掀起变革,让线上线下的边界日趋模糊。

巨量算数的调研显示,高达90%的用户平时会关注本地生活服务的内容,其中又以美食、旅行、运动健身、休闲娱乐、教育培训等领域最为突出。在形式上,用户热衷于消费和本地生活服务相关的视频和直播,这些内容足够生动和直观,激发着人们对于美好生活的向往。

用户关注本地生活服务信息分类 图源:《远见——2022巨量算数年度观察报告》

面对线上线下边界的模糊,以及相伴而生的内容消费需求,商家必须构建起新的“种拔一体”经营思路,并配合相应的运营能力。

这样的迭代并不容易完成。首先,在内容创作上,大部分商家并非专业的内容制作者,也不够了解用户的内容消费喜好。再者,面对复杂的达人营销、线上投放、数字化工具使用、数据复盘工作,商家也缺乏相应的经验。

在这样的情况下,平台充当了推动商家融入大潮的角色。今年巨量引擎推出的“巨量本地推”,聚焦商家营销的三大核心目标——短视频推门店、短视频推商品、直播推商品,通过简化流程和智能化投放能力,帮助商家破解线上推广、线下获客难题。与此同时,巨量引擎旗下的巨量千川、巨量星图等产品,同样是商家完善线上经营的重要助手。

以达人营销为例,达人具备内容敏感度和生产能力,又有自己的粉丝群体,是助力商家线上经营的关键角色。巨量算数的数据显示,相比同年年初,2022年9月抖音上生活服务达人数量增加了143%,发布的短视频和开播的直播间数量分别增长了64%和109%。高速增长的内容带动了相应的生活服务消费,而平台产品是其中的关键催化剂。

抖音生活服务达人相关增长数据 图源:《远见——2022巨量算数年度观察报告》

产业边界的模糊和线上线下边界的模糊,给市场参与者提出了许多挑战,同时也给带来了新的活力。《报告》在这其中的意义,在于从边界模糊趋势中,通过定位变化的驱动力以及应变方式,让新的「边界」变得清晰。而只有看清新的「边界」,各方在入场2023才能更加游刃有余。

迷雾弥漫,找到灯塔很重要

当然,当下在发生变化的不仅仅是产业边界、线上线下的边界。人在变、思想观念在变、社会风潮也在变。就市场关心的诸多话题,《报告》总共输出了12个观点,这些观点对时代变化做了提炼和总结,也让我们能对未来有多一些“确定性”。

《报告》认为,在不确定的时代背景下,越来越多的个体选择开源节流。面对海量信息,学习型消费者开始涌现。同时,性别、年龄、地域差别不再是束缚个体自我认知的要素,人们乐于打破刻板印象,更愿意为兴趣投入精力,拥抱新的生活方式和工作方式。市场和社会也因他们而改变,国货变得更有竞争力,善意在线上更好地流动。

无论是消费品牌、行业机构,还是与大潮共同向前的产业从业者,《报告》内的丰富内容都能提供相应的启示。

例如,基于《报告》对性别刻板印象消弭的解读,品牌可以更好地思考如何落地“去性别化”营销。《报告》对新一代年轻人、中青年、银发族的特征挖掘,也能让从业者告别标签化的认知,根据人群的新特点重新思考品牌建设、产品痛点和营销重点。

同样的,在地域边界感模糊、文化融合、“小人物”大放异彩等多重趋势的推动下,企业在触达消费者、引发消费者共鸣时,需要找到新的思路和实践。《报告》对灵活办公、零工经济、创作者经济等就业市场风潮的阐释,也为企业用工、人事部门理解新型职场关系提供思考方向。

我们还可以在《报告》内得到更多类似的信息。身处VUCA时代,全方位看清变化对于经营而言意义重大。2022,市场经历了不平常的一年,而2023的市场环境必将更多变。在此辞旧迎新之际,清楚认知变化和变化的驱动力,将让经营者在新的一年更有力地前行。


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